DMP(rogammatic) una forma de visualizar la programática desde el punto de vista de Product Marketing

En la empresa para la que trabajo se esta desarrollando un DSP, oportunidad que ha sido la puerta de entrada a este mundo de la programática, en nuestro caso desde el punto de vista de Product Marketing y con el objetivo puesto en la definición de Unique Selling Proposition y el posicionamiento. Para ello seguimos el siguiente proceso

1) Anlizar un mercado Complejo desde varias perspectivas
2) Extraer unos conceptos sobre los que pivotar en este complejo mercado
3) Datos, mas allá de pivotar sobre estos tres conceptos
4) Ver que tácticas y formatos estaban mas generalizadas en el mercado 
5) Obtener conclusiones con foco en USP y posicionamiento de producto

1) Un mercado Complejo

La verdad es que la entrada a este mundo no es nada intuitiva ya que hay muchas noticias,informes, visiones etc que en muchos casos junto al exceso de terminología crean mas confusión y ruido que aclaran las cosas, en un momento en el que la programática esta cogiendo tracción en España.  Ademas el hecho de las diferencias entre mercados como el de USA o UK tampoco ayuda a obtener una visión clara sobre lo que realmente esta empujando a marcas, agencias etc a entrar en este mundo, ya que cada mercado es diferente y tiene sus claves. Por este motivo el foco se puso en :

- Junto al Product Owner realizar diferentes pruebas con la solución como si fuéramos un anunciante o agencia y es aquí donde empezamos a familiarizarnos con la compra mediante algoritmos y como sus resultados no son inmediatos. En definitiva testar e ir aprendiendo y adquiriendo conocimiento.

TSP Operating an Advertising Programmatic Buying Platform: A Case Study

- Investigar mas desde un punto de vista cualitativo que cuantitativo  noticias, estudios, pdf, experiencias etc  de mercado y también acudiendo a fuentes oficiales como la IAB para ver como abordaban la compra programática , 

• desde un lado mas teórico como en formato libro blanco, de donde sobre todo destacamos como se abordaban el binomio inventario / negociación,  como por ejemplo preferred deals, y dejar claro que en programática no todo es RTB necesariamente. 
• o en estudios como Attitudes Towards Programmatic advertising  con el objetivo de entender los drivers que nos ayuden a buscar una propuesta de valor y posicionamiento sin olvidar el potencial del modelo de negocio, el tamaño de mercado y las capacidades técnicas.

- Compartir nuestro punto de vista de otros profesionales para ir tomando el pulso al mercado 

• Responsables de desarrollo de negocio de agencias
• Consultores de las big four para entender su punto de vista y feedback sobre su experiencia internacional
• CEO de agencia en otro país.
• Responsable del área digital de un Publisher
• Responsable de Inversión en Medios de un gran anunciante fuera de España
• Responsable de desarrollo de negocio de consultora de soluciones tecnológicas

- Acudir a diferentes eventos para ir tomando el pulso

• the cookie afterwork
• ponencia sobre la compra programatica en ICEMD-ESIC de Alvaro Cristobal Rey Programmatic Marketing Leads EMEA y LATAM de accenture
• III Foro Publicidad Programática etc

- Análizar otras soluciones  sitescout, mediamath, Appreciate, Tradespotting no solo desde el punto de vita de funcionalidades propuestas etc, también analizando si hay patrones ya aceptados en el mercado a la hora de utilizar este tipo de soluciones. Hay empresas como Google, Facebook etc que por posición acaban implementando estandartes en el mercado, al igual que hay otras como Tableau que los están creando, y puede ser una clave importante a la hora de adoptar determinados servicios.

- Evalauar otras opciones en sentido amplio es decir sin perder el foco en que hoy en dia las marcas tienen cada vez mas soluciones tecnologicas ( marketo, hubspot, eloqua, adservers, soluiones internas etc) que pueden ser sustitutivas o no, según tipo de empresa, objetivos, fase de adopción de tecnología. Nada mejor que la formula del  libro la gran oportunidad para reflejar estos procesos

            TD= ((T x C x FH)+ (Ve x Va x N x H)) x Com

TD = (( tecnología x clientes x factor humano)+(necesidad velocidad x valentía x sentido de urgencia y necesidad x Humildad porque no lo sabemos todo)) x comunicación

- como empresa global a la hora de afrontar los proyectos buscamos una escalabilidad ya que como multinacional con estrategia centrada en HQ  definimos servicios con el objetivo de poder adaptarlos a los países donde operamos, por esto también es necesario

2) Conceptos sobre los que pivotar en este complejo mercado

Gracias a todo este proceso  poco a poco fueron encajándose las piezas de este puzzle y gracias a una frase de uno de los contactos que se mantuvo con otros profesionales. 

 "Ganara el que mejor combinación de talento + inventario + tecnología disponga"

lo que sirvió como base para  ir pivotando. Resulto muy reveladora ya que pone el foco en  lo que nunca dejo de ser quizás lo mas importante, pero que no quedaba expuesto claramente, por todo el ruido ( confusión)  y terminología que hay  entorno a la compra programática, y que es el factor humano y su expertise ( negocio, estrategia, tecnología etc) . Cuantas mas conferencia atendemos, más personas con las que hablamos y mas artículos que leemos mas clave me parece el factor expertise.

También gran parte de esta conclusión se debe  por las sobre-expectativas creadas en todo lo que esta relacionado con este tema. Se transmite una idea "idealizada" de un superproceso automatizado donde tu le das a un botón y ya esta!!!  y esas sobre-expectativas y sensación de caja negra junto a toda la terminología llevan en gran parte a que no sea un campo al principio nada intuitivo.

Expertise

Ademas de esta ecuación hay tres articulo / videos / informe que resultaron muy clarificadores  y que complementaban muy bien la idea de la ecuación para entender donde se esta y a donde se puede llegar y que ponen de relieve la importancia del factor humano y como los agentes estan formando a sus equipos

1. Advertisers:  DMP Hotel Melia +  Eulerian technologies
2. Agencias: GroupM anuncia su [m]PLATFORM
3. Publishers: Informe Pepe Cereco los medios ante la transformación programática

Tecnología 

De estos tres ejemplo ( video, articulo e informe) y respecto a la tecnología  cabria destacar:

• Advertisers. "La plataforma de gestión global pero con capacidad de adaptación local que Melia consigue con esta solución y en como todos los datos generados y la definición de clusters etc estaría en conexion directa con el mercado publicitaria, es decir una plataforma que aporte valor de manera global para una marca global".

• Agencias: "Esto permite la creación de los perfiles de consumidor más completos dentro del público objetivo de una marca, incluyendo datos demográficos, uso de la tecnología, conocimientos conductuales, historia de compras, datos de la ubicación y más (varía según la región, de acuerdo a las regulaciones locales)"

• Publishers: "La aportación de valor de los medios está claramente en su capacidad de generar audiencias de calidad; en definitiva, en la recolección, tratamiento y análisis de sus propios datos. En el ámbito digital la hibridación de modelos de negocio tiene un poder potenciador. Los modelos de suscripción ( FT.Com) y registro son una de las mejores vías para enriquecer el dato propio (“firstparty data”) y por tanto los ingresos publicitarios"  

Inventario

Respecto al inventario (enfocado al mercado español) y tras ir a the Cookie After y al III foro de programática algunas de las conclusiones que se vieron son:

• del III del programa que el anunciante busca seguridad y en ese sentido el acceso al mejor inventario y otras conceptos como viewibility, bradsafety, whitelists etc estaban sirviendo para ayudar a que las marcas entren en este mercado con la confianza suficiente rompiendo muchas de las barreras existentes.
• que las formas de acceder el mercado y al inventario de la programática reflejan una realidad por un inventario de concepto mas limitado-negociado y no totalmente abierto

• y un foco actual puesto en el  Header Bidding como formula para conseguir la mayor rentabilidad de la gestión del inventario evitado la disponibilidad en cascadas. En este punto abordar el tema del Header Bidding no era la prioridad aunque,  entre otros hace resaltar una vez mas el peso de Google en esta industria y como este peso llega a impactar en la adopción del Header Bidding.
• Estrategias de Publishers Premium como son los casos en en España como PMP Aunia, PMP Medios y Primedia.

3) Datos, mas allá de pivotar sobre estos tres conceptos

Los conceptos de talento + inventario + tecnología  visualizaban  las ventajas que tiene la programática y que  Alvaro de Cristobal Rey expuso en un workshop en el ICEMD-ESIC

• Optimización de las campañas de manera automática
• Control y gestión de las campañas desde una única plataforma
• Cruce de diferentes variables (Data) para alcanzar a un público objetivo
• Aumento de la efectividad de la campaña minimizando desperdicios
• Personalización de la comunicación
• Menores costes y mejores resultados

Pero para   poder ilustrar con un ejemplo todo el potencial de la programática y para entender lo que contactos de consultoras nos comentaban que estaban viviendo en otros mercados. Ese ejemplo fue el mencionado anteriormente sobre 

                                DMP Hotel Melia +  Eulerian technologies

Este ejemplo junto a lo que se hablo con gente de www.emarketingsolutions.es sobre como en otros países los propios anunciantes buscaban beneficiarse de los propios datos generados, como por ejemplo que una linea aérea compartiera datos con un fabricante de maletas lo que hizo que en mi cabeza saltará el concepto de DMP(programmatic) fue cuando todo hizo click

DMP(rogammatic)= tecnologia ( mejor data,) + inventarios ( mayor calidad, mejores resultados, menor ruido y en consecuencia mayor CPS) +  talento ( expertise) 

4) Un último apunte sobre tácticas mas generalizadas en el mercado y formatos

De manera mas general y tal y como Brad Bender  VP Product Managemnet Google señalo para el 2016 el  targeting como principal objetivo mas extendido, teniéndose que dominar para ellos

1) como contactar a la persona adecuada en el momento correcto ( Behaviour, Demographics, Interest, Actions taken on your site, past purschase activity) Lookalike audiences, profitable customers

2) una vez localizada la audiencia que ads se le muestran? 

- rotación, tamaño, formato y dispositivo etc
- decidir o no si quieres que el sistema selecciones los ads con mejores ratios
- standar ads vs dynamics ads pujas

3) Pujas. Dos modelos en Google

- eCPC ( enhance CPC) similar a manual bidding pero con un limite de hasta el 30% sobre puja inicial
- CPA goal

Junto a la búsqueda de información como lo expuesto por Brad Bender, otro de los objetivos planteados fue asistir a eventos como el III Foro Publicidad Programática para escuchar las tácticas que mas se estaban utilizando o donde se estaba poniendo el foco. Aunque cada marca tiene sus propios objetivos lo mas generalizado ha estado entorno a

• Creatividades dinámica ( vs flujo, personalización etc) como una de las claves que un mayor ROI estaba generando
• La capacidad de generar cluster con los datos 

ambos objetivos muy en linea con lo expuesto por Brad Bender

Sin embargo y dado que para el caso del DSP que se esta desarrollando al estar enfocado a RTB en cualquier caso habría que ver que tener muy en mente formulas de activación como Prospecting, Retargeting, White&Black Listing, Look  a Like, 3rd party data. keyword contextual, data clustering y custom affinity 

Respecto a los formatos señalar la gran amplitud de formatos que con los que se puede operar con la compra programática ya que no solo no hablamos de Display

5) Conclusiones con foco en USP y posicionamiento de producto

Con todo este proceso y toda la información  ahora si se podría abarcar otras fases del desarrollo y definición del productos en aspectos como 

• identificar al target
• evaluación potencial mercado ( región, precio, estimación potencial)
• ir validando ideas desde un prototipo mínimo concepto viable
• identificar experiencias criticas
• etc

ya que ahora se pueden se trabajar con una mejor visión para poder ofrecer servicios de valor  en un  nuevo entorno que demanda un mejor conocimiento del individuo para conseguir una experiencia homogénea en la relación de las marcas con sus clientes, y donde la adopción de la compra programática es compleja tal y como reflejan algunas experiencias de anunciantes

Para ello hay que tener un enfoque amplio DMP(rogammatic), expertise, tencologia inventario y donde la data es clave

En nuestro caso ya que hablamos de un DSP enfocado al RTB la propuesta de posicionamiento y valor tendrían sus bases en:

• el valor que puede aportar el RTB en terminos de  precio y la eficiencia. 

•  y tal y como se hablo con el CEO de Mindshare Portual Tomas Gozanlez-Quijano, "desde el lado de la data poder tener la capacidad para crear productos diferenciadores que se ajusten mejor a las necesidades de comunicación de los clientes. Segmentación, retargeting son ejemplos pero hay mucho más que se puede hacer si tienes a las personas adecuadas leyendo esos datos, interpretando jornadas del consumidor y viendo que historias debemos contar, cuando y donde.En el data es donde vamos a encontrar los insights que van a hacer que mis campañas creen diferencia". Y este si que es el gran resto ya que todo lo que sean datos implica capacidades tecnologicas, operativas y de talento junto a legales