Hoy en día no nos podemos imaginar nuestra vida sin la
redes sociales y en consecuencia pocas son la empresas que no tienen presencia
en ellas, de hecho cada vez hay mas empresas que crean sus propias comunidades
de marca y redes sociales corporativas como Mystarbucksidea. De esta
manera entre otros no están sometidas a las propias reglas o normas de otras
redes sociales como Facebook, tienen un mejor acceso a los datos e información
y también y como señalan varios estudios el ROI de estas redes llega al 20%, es
decir hay y se genera negocio en las redes sociales
¿A que nos referimos con
negocio en redes sociales?
Entre todos esta funciones quizás una
de las mas destacadas últimamente sea la de venta
como extensión del crecimiento del e-commerce que se
esta experimentando en todo el mundo. Una forma de plasmar esta
tendencia ha sido mediante los botones de compra que se han ido instalando
y testando en diferentes redes (twitter, Facaebook etc), aunque por
la noticias que han ido apareciendo no han tenido mucho éxito.
Por este motivo es muy frecuente oir hablar
sobre si las redes sociales sirven para vender o no, como un canal puro
de venta con un enfoque directo de venta. Este enfoque en muchos casos es
conocido como el social commerce. Sin embargo este enfoque sería limitado
ya que por ejemplo no reflejaría el gran poder que tienen las recomendaciones
a la hora de influir en las decisiones de compra, y es ahí donde las redes
sociales juegan un papel principal. Una empresa que es capaz de gestionar una
comunidad y trabajar la prescripción con contenido de calidad y acciones de
dinamización tendrá una capacidad de venta mucho mayor.
En este sentido destacar que hay estudios como el de Kelton Research donde destacan que el 83% de los internautas considera fundamental acceder a contenidos producidos por los propios usuarios, antes de tomar decisiones de compra en sectores tan complejos como el de banca y finanzas. The Conversation Index añade: ! aquellos que leen reseñas de otras personas son un 6% mas propensos a comprar que la media de los consumidores
¿Es solo cuestión de capacidad de prescripción?
Si atendemos a las siguientes dos definiciones:
- Modulo Social Commerce de Internet Academi : Social
Commerce agruparía el conjunto de acciones orientados a la venta
y la generación de leads por parte del usuario en
entornos offline y online a través de los medios sociales corporativos y
especialmente a traves del uso social de Internet por parte del consumidor
.
- Altimeter
" we define social commerce as the use of social strategies
to anticipate, personalize and energize the shopping experience"
Vemos que el papel de las redes sociales va
mas allá de una estrategia aislada de un canal o de una capacidad
de prescripción o dinamización, y tiene mas que ver con el uso y
la integración de varias disciplinas ( emailing,
Social Commerce, Social CRM, Loyalty etc) para el desarrollo de
negocio y para la generación de experiencias mediante la integración
de puntos de venta tanto físicos como digitales.
Los consumidores cada vez manejan un menor numero
de marcas en sus procesos de compra, y la evolución de muchas
de ellas como Microsoft y Volvo o Amazon y su capacidad
de adaptar sus modelos de logística y gestión a
otros sectores, hacen que los servicios que ofrezcan sean cada vez mas
variados y por lo tanto los consumidores tengan una mayor predisposición a un
numero mas limitado de marcas. Sin embargo y segun McKinsery solo un tercio de
los puntos de contacto de información que un comprador recibe o busca en la
fase de evaluación activa son generado por las empresas
¿En que fase están las empresas
para implementar esta visión?
La forma de enfocar las redes sociales y
la adopción de las redes sociales dentro de las diferentes
estrategias varia tanto a nivel empresa como a nivel sector. Hay
dos informes uno que pone mas el enfoque en la descripción, y un segundo
que muestra fases de adopción de las redes sociales y en diferentes
sectores.
El primero de ellos sería el Informe Rise of Social Commerce de Altimeter de 2010: Este análisis expone como la evolución de las redes sociales es parte de un proceso de la forma en la que los usuarios han ido evolucionando en sus hábitos de compra, y donde se llegara un momento donde convergen el-ecommerce, el mundo mobile y la propias redes sociales. En esta convergencia las redes sociales asumirán nuevas funciones como el customer services
Si atendemos al primero de
los análisis las diferentes fases de evolución sería:
- Let´s Be Social: Programas lanzados pesando en la
marca y en ganar cuota de mercado
- Enlightened Engagement: Se crean conexiones entre
los e-commerces y las plataformas sociales para tener influencia sobre los
influencers, mejorar procesos de decisión de compra entre otros.
- Store of the Community:Los usuarios dirigen
servicios, selección de productos por medio de las redes
sociales y nuevas infraestructuras de redes.
- Frictionless Commerce: Las empresas rediseñan la
experiencia de compra a través de canales y categorias para crear una
experiencia centrada en el cliente
Y el segundo correspondería a un grupo de Análisis
por varios sectores de Alitute, El consumidor Social Madurez del Social
Customer Service en el Mercado Español 2015. Este bloque
de análisis ( uno global y varios sectores) hace hincapié en
el foco de customer service y analiza el role de la redes sociales en
las diferentes fases de implementación por sector
¿Como medimos estas
estrategias?
No resulta sencillo establecer modelos de atribución que
permitan mostrar que canales son los que pertenecen al proceso
de decisión final de la compra. En el ámbito de social
media estarían extendidas las siguientes categorias de estudio
- Modelos de atribución cross-channel
buscando medir y describir el funnel de conversión
- Modelo de cuota de mercado permitiendo compararse
con otras marcas
- Modelos de visión interna que buscan
analizar el rendimiento de las distintas marcas de una empresa o
grupo buscando diferencia el impacto generado de manera de pago u
organicamente
En definitiva las redes sociales tanto propias como de
terceros permiten competir mejor en un entorno donde el usuario
tiene un gran poder y capacidad y donde la experiencia alrededor de las marcas
tiene una gran importancia ya que pueden generar una mayor capacidad para crear
y desarrollar productos, programas de fidelizacion, facilitar soporte a los
clientes, generar sentimiento de pertenencia, notoriedad etc, aumentando su
potencial si forman parte de una estrategia global mas que si se enfocan como
un canal aislado mas para la generación de negocio.
