Disney y las Tropas de Fans ¿un modelo para implementarse en el sector E&M?

La digitalización por un lado crea muchas oportunidades para permitir una mejor Y experiencia de usuario en la relación de las marcas y los clientes, pero por otro supone  un gran reto  para las empresas a la hora de establecer  modelos de negocios sostenibles en el tiempo. Los cambios de comportamiento de usuarios, la velocidad con la que llegan los cambios, la incertidumbre ante nuevos escenarios ya que no hay históricos relevantes, hace extremadamente complicado generar modelos de negocio sostenibles, entendiendo por sostenibles modelos sobre los que pivotar y evolucionar, no modelos estáticos que perduran.

La industria del entretenimiento es una de la industrias que antes y en mayor grado ha sido impactada por la digitalización y por lo tanto mayor impacto ha tenido en la evolución de sus modelos de negocio dado que:

1. Por un son modelos que en sí mismo evolucionan (pivotan).
2. Por otro son modelos que tienen que coexistir con nuevas estrategias.
3. la digitalización y la evolución de tecnologías cada vez generan mayores  convergencias entre sectores.
4. y por último los usuarios actuales   imponen nuevas formas  a la hora de relacionarse con las marcas y en la vinculación emocional que se genera.

Pivotar sobre un modelo

La publicidad en el sector del entretenimiento es un claro ejemplo de como un modelo pivota en este sector. Así por ejemplo  de un modelo basado en un contenido que genera grandes audiencias, se ha pasado a la situación actual donde los anunciantes demandan una publicidad más predictiva y analítica, un mayor conocimiento de comportamientos, gusto e incluso intenciones de compra en un entorno donde la generación de audiencias es diferente. Es decir demandan el poder explotar por ejemplos datos generados por  localización o el user ID.

Por otra parte el hecho de que las apps son parte ya de los servicios multiplataforma, permite que la publicidad pueda poner el foco por ejemplo en el GPS, en el tapping, en las funcionalidades derivadas de las pantallas táctiles o de los datos móviles  como bases para mejorar la efectividad de los mensajes publicitarios.

También los cambios de los hábitos tienen su efecto en la evolución de los modelos y en como los medios negocian sus inventarios, así por ejemplo FOX ha anunciado recientemente que dará información de sus audiencias no de manera diaria, lo hará por periodos de tres y siete días como consecuencia  de la relevancia que actualmente tiene los contenidos on-demand. En este sentido cabría destacar como FT cambio sus política comercial hacia el concepto de tiempo de publicidad visionada, un concepto más en relación con el engagement a la hora de estar leyendo una noticia. 

Coexistir con otros modelos

PWC en sus informes sectoriales del sector E&M indica que las empresas están en un momento donde ya no necesitan estrategia digitales, sino estrategias de negocio global adaptada a la era digital, que se basen  en una nueva relación con el cliente. Continuado con este enfoque de PWC y siguiendo  en el sector E&M y más enfocado en lo audiovisual podríamos poner como ejemplo  las siguientes estrategias. 

      - Estrategias entorno a los datos, 
      - Estrategias entorno al Contenido

Los datos en esta nueva relación juegan un papel clave, pero con  el objetivo de convertir los datos en información de valor que permita una gestión más eficiente, un mayor nivel de personalización tan demandado en la era digital y también prescribir productos a los clientes y aumentar las ventas.

Asi por ejemplo Libro la Gran Oportunidad  de Mosiris Cabezas y Jose de la Peña se explica como Jeff Bezos pensó en la posibilidad de recomendar libros a los clientes en función de su preferencias individuales incluyendo libros comprados y vistos y el tiempo dedicado. Se enfoco la técnica de recomendación no basada en los patrones de compra de unos clientes con otros, sino a asociar los productos entre si ( correlaciones) .  Surgió la técnica “filtrado colaborativo artículo a artículo" y que además permite realizar cálculos por adelantado. En el mismo libro se explica como Netflix y sus sistemas de recomendación generan el 30% de las ventas.

Este concepto tendría mucha relación con lo expuesto en otros sectores como el editorial donde ferias o encuentros  como el de Barbastro 2013 donde se hablaba del concepto de regresar a la idea de librería en el sentido de un lugar donde se conozca los intereses de los lectores y se hagan recomendaciones en una atmósfera personal.

Por otra parte en un artículo reciente de marketing directo se expone como Netflix utiliza los datos para generar una mayor demanda de sus contenidos y como el análisis  se hace de manera global porque, al fin y al cabo, a pesar de la creciente globalización en la que nos encontramos, cada país tiene su características culturales que moldean y definen los hábitos de consumo de las personas. En el artículo se habla de cómo Netflix

Utiliza las emociones positivas en detrimento de las serias y negativas

o como un mismo contenido se muestra en función de las peculiaridades locales.

o como por ejemplo menos es más

Por otra parte los contenidos en esta nueva etapa digital también están sufriendo cambios desde el punto de estrategia. Netflix  por ejemplo no solo ha tenido un profundo impacto en el sector en concepto de distribución, también ha entrado en la producción de series como House of Cards, Daredevil, Jessica Jones o películas como Beast of No Nation. El sector ha cambiado y es más competitivo para Netflix por competidores como Amazon Prime Video, Hulu o HBO entre otros, y Netflix con esta producción propia de calidad  ha convertido una amenaza y una mayor competencia por hacerse con los contenidos, en una oportunidad de diferenciarse y de generar mejores experiencias, por si ya fuera poco disfrutar por alrededor de 10 dollares de una experiencia multiplataforma de todo tipo de contenidos, recomendados mediante big data y dando respuesta a las necesidades de consumo actuales.  No es de extrañar como he leído en artículos que Netflix presenta entorno al 35% de  tráfico de internet en Estados Unidos.

Por otra parte las estrategias de contenido también están girando entorno a nuevas tecnologías  como la realidad virtual.  Asi por ejemplo Netflix pertenece al conjunto de socios junto a la CNN, HBO, Hulu y The New York Times que están trabajando en experimentar y generar contenidos para la plataforma DayDream de Google.

Convergencia entre sectores- Eventos y Experiencias

En un post anterior de este blog  (CMO vs convergence, competition and culture, IBM & Black In) se resaltaba una de las principales conclusiones de un estudio reciente de IBM era que las barreras entre sectores estaban siendo derribadas y el expertise se comparte cada vez más entre sectores, lo que estaba teniendo un fuerte impacto tanto en las estrategias de marketing como en la generación de negocio.

En ese sentido estamos viendo como por ejemplo el e-commerce y las estrategias omnicanales están cada vez más alineadas entre sectores, por ejemplo en como Amazon ha abierto su primera librería física o como diferentes modelos de logística se están implementado en todos los sectores ya que así lo demandan los usuarios, es decir en  cómo se está imponiendo un  concepto hasta cierto punto estandarizado  de “digitalización de experiencias”  alineando el mundo On y Off (ver post  de este blog Omnicanalidad como Digitalización de Experiencias y Caprabo como ejemplo de diseño de Estrategias Omnicanales.)

Si estamos hablando de experiencias estamos hablando también de “vivir” experiencias en entornos físicos. Siguiendo con el sector E&M estamos viendo como la música está viviendo una eclosión de festivales, conciertos y actos en “vivo” donde se genera mucho volumen de negocio por ventas de entradas, patrocionios, publicidad, merchandasing etc, es decir donde se están generando nuevos modelos de negocio entorno a un negocio que en muchos casos surgió como un modelo digital (Música Digital, Apple , Spotify etc). En este sentido y tal y como resalta srategyand.pwc.com Time Inc. Conde Nast, y el New York Times están anunciando planes de participación en eventos  para generar nuevas “ofertas” a los clientes y re-enfocar acciones de marketing y patrocinio con anunciantes y empresas colaboradoras, por lo tanto patrones de la música se están adoptando en otras ramas del sector.

Lazos emocionales como catalizador para generar tropas de fans

En una entrevista reciente  Marcos de Quintos indica que “Por esa razón, cualquier organización tiene que trabajar también esa parte emocional del usuario, ya que es la razón la que justifica la fidelidad, pero es la emoción la que primero mueve ficha. “Si el consumidor te quiere por ser tú y tiene un vínculo contigo que no es racional, lo tienes todo ganado. Los lazos emocionales son más fuertes que los racionales, y la lealtad a un producto no la compran las razones, sino los sentimientos”.

En el sector del entretenimiento la tecnología  y la gestión de los derechos están dando lugar a dar un paso en la creación de vínculos emocionales mediante la generación de mitos sustentados además de por la tecnología y por estos mismos derechos, por “tropas de fans” , o por como un usuario se convierte en mucho más que un consumidor entre otros por un determinado servicio o producto como  resultado de las experiencias vividas, las plataformas utilizadas, comunicación de las marcas o el valor percibido.  

Continuando con este enfoque y con el sector M&E hay dos artículos de The Economist sobre la saga de Star Wars que reflejan muy bien todo este potencial.  De estos artículos destacaría:

• Como Disney por medio de la compra de los derechos de Lucasfilm ha cimentado la creación de un mito gracias a la tecnología, las tropas de fans y los juguetes ( y otras licencias de merchindising) y lo más crucial como empresa está liderando este modelo que ya  ha  por así decirlo “industrializado”. A esto habría que añadir los derechos de Pixar y Marvel.

• Se ha creado una “legión de tropas” de diferentes generaciones. En la nueva saga aparecen actores la primera saga generando un mayor vínculo emocional y también se han creado diferentes sub-marcas como Star Wars Rebels , y no sólo como un modelo  intergeneracional, también como un modelo que traspasa culturas y grupos sociales.

• Hay tecnología y hay licencias y por lo tanto la posibilidad de generar negocio entorno a películas, parques temáticos (Paris, Tokio, Hong Kong), cruceros, comics, series de televisión y también juguetes. De hecho en varios artículos he leído que Disney estaba evaluando adquirir Lego ( una vez más incrementando las posibilidades de alcanzar a mas generaciones y extender el modelo) 

• Y si hablamos de tecnología hablamos de evolución  y de capacidad de generar vinculación con las marca, tal y como indica The economist “When Disney bought Lucasfilm it did not just acquire the Star Wars franchise; it also gained Industrial Light & Magic, one of the best special-effects houses in the business”.

Además de lo apuntado en los articulo del Economist el profesor  del IE Ignacio Gafo en un video The Star Wars ROI throughout Disney marketing apunta también como claves para el éxito de la nueva película de Starwars

• El contenido de la película. La nueva película ha sido una apuesta arriesgada entre mantener una visión de las  películas más antiguas de la saga y el concepto de film de acción que hay actualmente.

• Como se ha comunicado este contenido desde el punto de vista de marketing como la generación de una expectativa antes de la película por medio de “pequeñas piezas” sobre personajes etc

• Como se ha trabajado el Customer engagement (generaciones)

• Y como se ha monetizado este valor y contenido creado tan bien comunicado por medios de hacer disponible en cualquier lugar del planeta un libro, una película, un comic, muñeco etc de la película. Yo añadiría que más que nunca se podría decir que se ha hecho realidad la frase de Yoda de "la fuerza está en el universo y fluye" 

En resumen Disney parece haber dado un paso más en la evolución  ( pivotar,coexistir, converger y vincular)  de los modelos de negocio del sector del entretenimiento y  en  “industrializar” la generación de lazos emocionales y tropas de “soldados” leales a una marca para un posterior monetización.

¿será el modelo a establecer en la industria del entretenimiento? ¿ será una modelo hacia el que convergerán otros sectores?