La digitalización por un lado crea muchas
oportunidades para permitir una
mejor Y experiencia de usuario en la relación de las marcas y
los clientes, pero por otro supone un gran reto para las empresas a
la hora de establecer modelos de
negocios sostenibles en el tiempo. Los cambios de comportamiento de
usuarios, la velocidad con la que llegan los cambios, la incertidumbre ante
nuevos escenarios ya que no
hay históricos relevantes, hace extremadamente complicado
generar modelos de negocio sostenibles, entendiendo
por sostenibles modelos sobre los que pivotar y evolucionar, no
modelos estáticos que perduran.
La industria del entretenimiento es una de la industrias que antes y en
mayor grado ha sido impactada por la digitalización y por lo tanto mayor impacto ha tenido en la
evolución de sus modelos de negocio dado que:
- Por un son modelos que en sí mismo evolucionan (pivotan).
- Por otro son modelos que tienen que coexistir con nuevas estrategias.
- la digitalización y la evolución de tecnologías cada vez generan mayores convergencias entre sectores.
- y por último los usuarios actuales imponen nuevas formas a la hora de relacionarse con las marcas y en la vinculación emocional que se genera.
Pivotar sobre un modelo
La publicidad en el sector del entretenimiento es un claro ejemplo de como
un modelo pivota en este sector. Así por ejemplo de un modelo basado en un
contenido que genera grandes audiencias, se ha pasado a la situación actual
donde los anunciantes demandan una publicidad más predictiva y analítica, un
mayor conocimiento de comportamientos, gusto e incluso intenciones de compra en
un entorno donde la generación de audiencias es diferente. Es decir demandan el
poder explotar por ejemplos datos generados por localización o el user
ID.
Por otra parte el hecho de que las apps son parte ya de los servicios multiplataforma, permite que la publicidad pueda poner el foco por ejemplo en el GPS, en el tapping, en las funcionalidades derivadas de las pantallas táctiles o de los datos móviles como bases para mejorar la efectividad de los mensajes publicitarios.
También los cambios de los hábitos tienen su efecto en la evolución de los
modelos y en como los medios negocian sus inventarios, así por ejemplo FOX ha
anunciado recientemente que dará información de sus audiencias no de manera
diaria, lo hará por periodos de tres y siete días como consecuencia de la relevancia que actualmente tiene los
contenidos on-demand. En este sentido cabría destacar como FT cambio sus
política comercial hacia el concepto de tiempo de publicidad visionada, un
concepto más en relación con el engagement a la hora de estar leyendo una
noticia.
Coexistir con otros modelos
PWC en sus informes sectoriales del sector E&M indica que las empresas están
en un momento donde ya no necesitan estrategia digitales, sino estrategias de negocio
global adaptada a la era digital, que se basen en una
nueva relación con el cliente. Continuado
con este enfoque de PWC y siguiendo en
el sector E&M y más enfocado en lo audiovisual podríamos poner como ejemplo las siguientes estrategias.
- Estrategias entorno a los datos,
- Estrategias entorno al Contenido
Los datos en esta nueva relación juegan un papel clave, pero con el objetivo de convertir los datos en información de valor que permita una gestión más eficiente, un mayor nivel de personalización tan demandado en la era digital y también prescribir productos a los clientes y aumentar las ventas.
- Estrategias entorno a los datos,
- Estrategias entorno al Contenido
Los datos en esta nueva relación juegan un papel clave, pero con el objetivo de convertir los datos en información de valor que permita una gestión más eficiente, un mayor nivel de personalización tan demandado en la era digital y también prescribir productos a los clientes y aumentar las ventas.
Asi por ejemplo Libro la Gran Oportunidad de Mosiris Cabezas y Jose de la Peña se
explica como Jeff Bezos pensó en la posibilidad de recomendar libros a los
clientes en función de su preferencias individuales incluyendo libros comprados
y vistos y el tiempo dedicado. Se enfoco la técnica de recomendación no basada en los
patrones de compra de unos clientes con otros, sino a asociar los productos
entre si ( correlaciones) . Surgió la técnica
“filtrado colaborativo artículo a artículo" y que además permite realizar cálculos
por adelantado. En el mismo libro se explica como Netflix y sus sistemas de
recomendación generan el 30% de las ventas.
Este concepto tendría mucha relación con lo expuesto en otros sectores como
el editorial donde ferias o encuentros como el de Barbastro 2013 donde se hablaba del
concepto de regresar a la idea de librería en el sentido de un lugar donde se
conozca los intereses de los lectores y se hagan recomendaciones en una
atmósfera personal.
Por otra parte en un artículo reciente
de marketing directo se expone como Netflix utiliza los datos para generar una
mayor demanda de sus contenidos y como el análisis se hace de manera global porque, al fin y al
cabo, a pesar de la creciente globalización en la que nos encontramos, cada país
tiene su características culturales que moldean y definen los hábitos de
consumo de las personas. En el artículo se habla de cómo Netflix
Utiliza las emociones positivas en
detrimento de las serias y negativas
o como un mismo contenido se muestra en
función de las peculiaridades locales.
Por otra parte los contenidos en esta nueva etapa digital también están sufriendo
cambios desde el punto de estrategia. Netflix por ejemplo no solo ha tenido un profundo
impacto en el sector en concepto de distribución, también ha entrado en la
producción de series como House of Cards, Daredevil, Jessica Jones o películas
como Beast of No Nation. El sector ha cambiado y es más competitivo para
Netflix por competidores como Amazon Prime Video, Hulu o HBO entre otros, y
Netflix con esta producción propia de calidad ha convertido una amenaza y una mayor
competencia por hacerse con los contenidos, en una oportunidad de diferenciarse
y de generar mejores experiencias, por si ya fuera poco disfrutar por alrededor de 10 dollares de una experiencia multiplataforma de todo tipo de contenidos,
recomendados mediante big data y dando respuesta a las necesidades de consumo
actuales. No es de extrañar como he
leído en artículos que Netflix presenta entorno al 35% de tráfico de internet
en Estados Unidos.
Por otra parte las estrategias de contenido también están girando entorno a nuevas tecnologías como la realidad virtual. Asi por ejemplo Netflix pertenece al conjunto de socios junto a la CNN, HBO, Hulu y The New York Times que están trabajando en experimentar y generar contenidos para la plataforma DayDream de Google.
Por otra parte las estrategias de contenido también están girando entorno a nuevas tecnologías como la realidad virtual. Asi por ejemplo Netflix pertenece al conjunto de socios junto a la CNN, HBO, Hulu y The New York Times que están trabajando en experimentar y generar contenidos para la plataforma DayDream de Google.
Convergencia entre sectores- Eventos y
Experiencias
En un post anterior de este blog (CMO vs
convergence, competition and culture, IBM & Black In) se resaltaba una
de las principales conclusiones de un estudio reciente de IBM era que las
barreras entre sectores estaban siendo derribadas y el expertise se comparte
cada vez más entre sectores, lo que estaba teniendo un fuerte impacto tanto en
las estrategias de marketing como en la generación de negocio.
En ese sentido estamos viendo como por
ejemplo el e-commerce y las estrategias omnicanales están cada vez más
alineadas entre sectores, por ejemplo en como Amazon ha abierto su primera
librería física o como diferentes modelos de logística se están implementado en
todos los sectores ya que así lo demandan los usuarios, es decir en cómo se está imponiendo un concepto hasta cierto punto
estandarizado de “digitalización de
experiencias” alineando el mundo On y
Off (ver post de este blog Omnicanalidad como Digitalización de
Experiencias y Caprabo como ejemplo de diseño de Estrategias Omnicanales.)
Si estamos hablando de experiencias
estamos hablando también de “vivir” experiencias en entornos físicos. Siguiendo
con el sector E&M estamos viendo como la música está viviendo una eclosión
de festivales, conciertos y actos en “vivo” donde se genera mucho volumen de
negocio por ventas de entradas, patrocionios, publicidad, merchandasing etc, es
decir donde se están generando nuevos modelos de negocio entorno a un negocio
que en muchos casos surgió como un modelo digital (Música Digital, Apple ,
Spotify etc). En este sentido y tal y como resalta srategyand.pwc.com Time Inc.
Conde Nast, y el New York Times están anunciando planes de participación en
eventos para generar nuevas “ofertas” a
los clientes y re-enfocar acciones de marketing y patrocinio con anunciantes y empresas
colaboradoras, por lo tanto patrones de la música se están adoptando en otras ramas
del sector.
Lazos emocionales como catalizador para
generar tropas de fans
En una entrevista reciente Marcos de Quintos indica que “Por esa razón, cualquier organización tiene
que trabajar también esa parte emocional
del usuario, ya que es la razón la
que justifica la fidelidad, pero es la emoción la que primero mueve ficha. “Si
el consumidor te quiere por ser tú y tiene un vínculo contigo que no es
racional, lo tienes todo ganado. Los
lazos emocionales son más fuertes que los racionales, y la lealtad a un
producto no la compran las razones, sino los sentimientos”.
En el sector del entretenimiento la
tecnología y la gestión de los derechos están dando
lugar a dar un paso en la creación de vínculos emocionales mediante la
generación de mitos sustentados además
de por la tecnología y por estos mismos derechos, por “tropas de fans” , o por como un usuario se convierte en mucho más
que un consumidor entre otros por un determinado servicio o producto como resultado de las experiencias vividas, las
plataformas utilizadas, comunicación de las marcas o el valor percibido.
Continuando con este enfoque y con el sector M&E hay
dos artículos de The Economist sobre la saga de Star Wars que reflejan muy bien
todo este potencial. De estos artículos destacaría:
- Como Disney por medio de la compra de los derechos de Lucasfilm ha cimentado la creación de un mito gracias a la tecnología, las tropas de fans y los juguetes ( y otras licencias de merchindising) y lo más crucial como empresa está liderando este modelo que ya ha por así decirlo “industrializado”. A esto habría que añadir los derechos de Pixar y Marvel.
- Se ha creado una “legión de tropas” de diferentes generaciones. En la nueva saga aparecen actores la primera saga generando un mayor vínculo emocional y también se han creado diferentes sub-marcas como Star Wars Rebels , y no sólo como un modelo intergeneracional, también como un modelo que traspasa culturas y grupos sociales.
- Hay tecnología y hay licencias y por lo tanto la posibilidad de generar negocio entorno a películas, parques temáticos (Paris, Tokio, Hong Kong), cruceros, comics, series de televisión y también juguetes. De hecho en varios artículos he leído que Disney estaba evaluando adquirir Lego ( una vez más incrementando las posibilidades de alcanzar a mas generaciones y extender el modelo)
- Y si hablamos de tecnología hablamos de evolución y de capacidad de generar vinculación con las marca, tal y como indica The economist “When Disney bought Lucasfilm it did not just acquire the Star Wars franchise; it also gained Industrial Light & Magic, one of the best special-effects houses in the business”.
Además de lo
apuntado en los articulo del Economist el profesor del IE Ignacio Gafo en un video The Star Wars
ROI throughout Disney marketing apunta también como claves para el éxito de la nueva película de Starwars
- El contenido de la película. La nueva película ha sido una apuesta arriesgada entre mantener una visión de las películas más antiguas de la saga y el concepto de film de acción que hay actualmente.
- Como se ha comunicado este contenido desde el punto de vista de marketing como la generación de una expectativa antes de la película por medio de “pequeñas piezas” sobre personajes etc
- Como se ha trabajado el Customer engagement (generaciones)
- Y como se ha monetizado este valor y contenido creado tan bien comunicado por medios de hacer disponible en cualquier lugar del planeta un libro, una película, un comic, muñeco etc de la película. Yo añadiría que más que nunca se podría decir que se ha hecho realidad la frase de Yoda de "la fuerza está en el universo y fluye"
En resumen Disney parece haber dado un paso más en la evolución ( pivotar,coexistir, converger y vincular) de
los modelos de negocio del sector del entretenimiento y en “industrializar”
la generación de lazos emocionales y tropas de “soldados” leales a una marca para
un posterior monetización.
¿será el modelo a establecer en la industria del entretenimiento? ¿ será una modelo hacia el que convergerán otros sectores?
