DMP(rogammatic) una forma de visualizar la programática desde el punto de vista de Product Marketing

En la empresa para la que trabajo se esta desarrollando un DSP, oportunidad que ha sido la puerta de entrada a este mundo de la programática, en nuestro caso desde el punto de vista de Product Marketing y con el objetivo puesto en la definición de Unique Selling Proposition y el posicionamiento. Para ello seguimos el siguiente proceso

1) Anlizar un mercado Complejo desde varias perspectivas
2) Extraer unos conceptos sobre los que pivotar en este complejo mercado
3) Datos, mas allá de pivotar sobre estos tres conceptos
4) Ver que tácticas y formatos estaban mas generalizadas en el mercado 
5) Obtener conclusiones con foco en USP y posicionamiento de producto

1) Un mercado Complejo

La verdad es que la entrada a este mundo no es nada intuitiva ya que hay muchas noticias,informes, visiones etc que en muchos casos junto al exceso de terminología crean mas confusión y ruido que aclaran las cosas, en un momento en el que la programática esta cogiendo tracción en España.  Ademas el hecho de las diferencias entre mercados como el de USA o UK tampoco ayuda a obtener una visión clara sobre lo que realmente esta empujando a marcas, agencias etc a entrar en este mundo, ya que cada mercado es diferente y tiene sus claves. Por este motivo el foco se puso en :

- Junto al Product Owner realizar diferentes pruebas con la solución como si fuéramos un anunciante o agencia y es aquí donde empezamos a familiarizarnos con la compra mediante algoritmos y como sus resultados no son inmediatos. En definitiva testar e ir aprendiendo y adquiriendo conocimiento.

TSP Operating an Advertising Programmatic Buying Platform: A Case Study

- Investigar mas desde un punto de vista cualitativo que cuantitativo  noticias, estudios, pdf, experiencias etc  de mercado y también acudiendo a fuentes oficiales como la IAB para ver como abordaban la compra programática , 

• desde un lado mas teórico como en formato libro blanco, de donde sobre todo destacamos como se abordaban el binomio inventario / negociación,  como por ejemplo preferred deals, y dejar claro que en programática no todo es RTB necesariamente. 
• o en estudios como Attitudes Towards Programmatic advertising  con el objetivo de entender los drivers que nos ayuden a buscar una propuesta de valor y posicionamiento sin olvidar el potencial del modelo de negocio, el tamaño de mercado y las capacidades técnicas.

- Compartir nuestro punto de vista de otros profesionales para ir tomando el pulso al mercado 

• Responsables de desarrollo de negocio de agencias
• Consultores de las big four para entender su punto de vista y feedback sobre su experiencia internacional
• CEO de agencia en otro país.
• Responsable del área digital de un Publisher
• Responsable de Inversión en Medios de un gran anunciante fuera de España
• Responsable de desarrollo de negocio de consultora de soluciones tecnológicas

- Acudir a diferentes eventos para ir tomando el pulso

• the cookie afterwork
• ponencia sobre la compra programatica en ICEMD-ESIC de Alvaro Cristobal Rey Programmatic Marketing Leads EMEA y LATAM de accenture
• III Foro Publicidad Programática etc

- Análizar otras soluciones  sitescout, mediamath, Appreciate, Tradespotting no solo desde el punto de vita de funcionalidades propuestas etc, también analizando si hay patrones ya aceptados en el mercado a la hora de utilizar este tipo de soluciones. Hay empresas como Google, Facebook etc que por posición acaban implementando estandartes en el mercado, al igual que hay otras como Tableau que los están creando, y puede ser una clave importante a la hora de adoptar determinados servicios.

- Evalauar otras opciones en sentido amplio es decir sin perder el foco en que hoy en dia las marcas tienen cada vez mas soluciones tecnologicas ( marketo, hubspot, eloqua, adservers, soluiones internas etc) que pueden ser sustitutivas o no, según tipo de empresa, objetivos, fase de adopción de tecnología. Nada mejor que la formula del  libro la gran oportunidad para reflejar estos procesos

            TD= ((T x C x FH)+ (Ve x Va x N x H)) x Com

TD = (( tecnología x clientes x factor humano)+(necesidad velocidad x valentía x sentido de urgencia y necesidad x Humildad porque no lo sabemos todo)) x comunicación

- como empresa global a la hora de afrontar los proyectos buscamos una escalabilidad ya que como multinacional con estrategia centrada en HQ  definimos servicios con el objetivo de poder adaptarlos a los países donde operamos, por esto también es necesario

2) Conceptos sobre los que pivotar en este complejo mercado

Gracias a todo este proceso  poco a poco fueron encajándose las piezas de este puzzle y gracias a una frase de uno de los contactos que se mantuvo con otros profesionales. 

 "Ganara el que mejor combinación de talento + inventario + tecnología disponga"

lo que sirvió como base para  ir pivotando. Resulto muy reveladora ya que pone el foco en  lo que nunca dejo de ser quizás lo mas importante, pero que no quedaba expuesto claramente, por todo el ruido ( confusión)  y terminología que hay  entorno a la compra programática, y que es el factor humano y su expertise ( negocio, estrategia, tecnología etc) . Cuantas mas conferencia atendemos, más personas con las que hablamos y mas artículos que leemos mas clave me parece el factor expertise.

También gran parte de esta conclusión se debe  por las sobre-expectativas creadas en todo lo que esta relacionado con este tema. Se transmite una idea "idealizada" de un superproceso automatizado donde tu le das a un botón y ya esta!!!  y esas sobre-expectativas y sensación de caja negra junto a toda la terminología llevan en gran parte a que no sea un campo al principio nada intuitivo.

Expertise

Ademas de esta ecuación hay tres articulo / videos / informe que resultaron muy clarificadores  y que complementaban muy bien la idea de la ecuación para entender donde se esta y a donde se puede llegar y que ponen de relieve la importancia del factor humano y como los agentes estan formando a sus equipos

1. Advertisers:  DMP Hotel Melia +  Eulerian technologies
2. Agencias: GroupM anuncia su [m]PLATFORM
3. Publishers: Informe Pepe Cereco los medios ante la transformación programática

Tecnología 

De estos tres ejemplo ( video, articulo e informe) y respecto a la tecnología  cabria destacar:

• Advertisers. "La plataforma de gestión global pero con capacidad de adaptación local que Melia consigue con esta solución y en como todos los datos generados y la definición de clusters etc estaría en conexion directa con el mercado publicitaria, es decir una plataforma que aporte valor de manera global para una marca global".

• Agencias: "Esto permite la creación de los perfiles de consumidor más completos dentro del público objetivo de una marca, incluyendo datos demográficos, uso de la tecnología, conocimientos conductuales, historia de compras, datos de la ubicación y más (varía según la región, de acuerdo a las regulaciones locales)"

• Publishers: "La aportación de valor de los medios está claramente en su capacidad de generar audiencias de calidad; en definitiva, en la recolección, tratamiento y análisis de sus propios datos. En el ámbito digital la hibridación de modelos de negocio tiene un poder potenciador. Los modelos de suscripción ( FT.Com) y registro son una de las mejores vías para enriquecer el dato propio (“firstparty data”) y por tanto los ingresos publicitarios"  

Inventario

Respecto al inventario (enfocado al mercado español) y tras ir a the Cookie After y al III foro de programática algunas de las conclusiones que se vieron son:

• del III del programa que el anunciante busca seguridad y en ese sentido el acceso al mejor inventario y otras conceptos como viewibility, bradsafety, whitelists etc estaban sirviendo para ayudar a que las marcas entren en este mercado con la confianza suficiente rompiendo muchas de las barreras existentes.
• que las formas de acceder el mercado y al inventario de la programática reflejan una realidad por un inventario de concepto mas limitado-negociado y no totalmente abierto

• y un foco actual puesto en el  Header Bidding como formula para conseguir la mayor rentabilidad de la gestión del inventario evitado la disponibilidad en cascadas. En este punto abordar el tema del Header Bidding no era la prioridad aunque,  entre otros hace resaltar una vez mas el peso de Google en esta industria y como este peso llega a impactar en la adopción del Header Bidding.
• Estrategias de Publishers Premium como son los casos en en España como PMP Aunia, PMP Medios y Primedia.

3) Datos, mas allá de pivotar sobre estos tres conceptos

Los conceptos de talento + inventario + tecnología  visualizaban  las ventajas que tiene la programática y que  Alvaro de Cristobal Rey expuso en un workshop en el ICEMD-ESIC

• Optimización de las campañas de manera automática
• Control y gestión de las campañas desde una única plataforma
• Cruce de diferentes variables (Data) para alcanzar a un público objetivo
• Aumento de la efectividad de la campaña minimizando desperdicios
• Personalización de la comunicación
• Menores costes y mejores resultados

Pero para   poder ilustrar con un ejemplo todo el potencial de la programática y para entender lo que contactos de consultoras nos comentaban que estaban viviendo en otros mercados. Ese ejemplo fue el mencionado anteriormente sobre 

                                DMP Hotel Melia +  Eulerian technologies

Este ejemplo junto a lo que se hablo con gente de www.emarketingsolutions.es sobre como en otros países los propios anunciantes buscaban beneficiarse de los propios datos generados, como por ejemplo que una linea aérea compartiera datos con un fabricante de maletas lo que hizo que en mi cabeza saltará el concepto de DMP(programmatic) fue cuando todo hizo click

DMP(rogammatic)= tecnologia ( mejor data,) + inventarios ( mayor calidad, mejores resultados, menor ruido y en consecuencia mayor CPS) +  talento ( expertise) 

4) Un último apunte sobre tácticas mas generalizadas en el mercado y formatos

De manera mas general y tal y como Brad Bender  VP Product Managemnet Google señalo para el 2016 el  targeting como principal objetivo mas extendido, teniéndose que dominar para ellos

1) como contactar a la persona adecuada en el momento correcto ( Behaviour, Demographics, Interest, Actions taken on your site, past purschase activity) Lookalike audiences, profitable customers

2) una vez localizada la audiencia que ads se le muestran? 

- rotación, tamaño, formato y dispositivo etc
- decidir o no si quieres que el sistema selecciones los ads con mejores ratios
- standar ads vs dynamics ads pujas

3) Pujas. Dos modelos en Google

- eCPC ( enhance CPC) similar a manual bidding pero con un limite de hasta el 30% sobre puja inicial
- CPA goal

Junto a la búsqueda de información como lo expuesto por Brad Bender, otro de los objetivos planteados fue asistir a eventos como el III Foro Publicidad Programática para escuchar las tácticas que mas se estaban utilizando o donde se estaba poniendo el foco. Aunque cada marca tiene sus propios objetivos lo mas generalizado ha estado entorno a

• Creatividades dinámica ( vs flujo, personalización etc) como una de las claves que un mayor ROI estaba generando
• La capacidad de generar cluster con los datos 

ambos objetivos muy en linea con lo expuesto por Brad Bender

Sin embargo y dado que para el caso del DSP que se esta desarrollando al estar enfocado a RTB en cualquier caso habría que ver que tener muy en mente formulas de activación como Prospecting, Retargeting, White&Black Listing, Look  a Like, 3rd party data. keyword contextual, data clustering y custom affinity 

Respecto a los formatos señalar la gran amplitud de formatos que con los que se puede operar con la compra programática ya que no solo no hablamos de Display

5) Conclusiones con foco en USP y posicionamiento de producto

Con todo este proceso y toda la información  ahora si se podría abarcar otras fases del desarrollo y definición del productos en aspectos como 

• identificar al target
• evaluación potencial mercado ( región, precio, estimación potencial)
• ir validando ideas desde un prototipo mínimo concepto viable
• identificar experiencias criticas
• etc

ya que ahora se pueden se trabajar con una mejor visión para poder ofrecer servicios de valor  en un  nuevo entorno que demanda un mejor conocimiento del individuo para conseguir una experiencia homogénea en la relación de las marcas con sus clientes, y donde la adopción de la compra programática es compleja tal y como reflejan algunas experiencias de anunciantes

Para ello hay que tener un enfoque amplio DMP(rogammatic), expertise, tencologia inventario y donde la data es clave

En nuestro caso ya que hablamos de un DSP enfocado al RTB la propuesta de posicionamiento y valor tendrían sus bases en:

• el valor que puede aportar el RTB en terminos de  precio y la eficiencia. 

•  y tal y como se hablo con el CEO de Mindshare Portual Tomas Gozanlez-Quijano, "desde el lado de la data poder tener la capacidad para crear productos diferenciadores que se ajusten mejor a las necesidades de comunicación de los clientes. Segmentación, retargeting son ejemplos pero hay mucho más que se puede hacer si tienes a las personas adecuadas leyendo esos datos, interpretando jornadas del consumidor y viendo que historias debemos contar, cuando y donde.En el data es donde vamos a encontrar los insights que van a hacer que mis campañas creen diferencia". Y este si que es el gran resto ya que todo lo que sean datos implica capacidades tecnologicas, operativas y de talento junto a legales

Content ( and how is perceived) as competitive advantage in networks ( from individuals to business)

The importance of the platform  model in business today in order to enable creation and exchange of value has been gaining traction in different sectors up to the point of becoming one of the main models on which base the  business today

• Wikipedia to create knowledge
• Airbnb to engage in leisure commerce
• Instagram to show off and discuss creations
• Android and Apple stores
• Ebay, Amazon
• .......

This phenomenon is quite well known as platform thinking  and despite its complexity the following slide aims to  highlight how this model is engine an what the key pillars are

Pillars

• Connection or how easily others can plug  into the platform to share and transact
• Gravity or how well the platform attracts participants, both producers and consumers
• Flow or how well the platform fosters the exchange and cocreation of value

Network effect as the engine that drives this business model 

• Connection: Ability to "plug-and-paly" discover and / or connect with other users
• Content: Created on the network as a new source of competitive advantage but with the focus on content production and nº users who produce
• Curation: Without strong curation, greater content can actually lead to a poorer user experience
• Liquidity:  not just user growth ( number + likelihood of making transactions)

Among all these pillars I would point out the importance of  content (data) created on the network as the new source (value proposition) of competitive advantage.  But  beyond if the question is 

• who produces content?
• who creates value
• Just the platform
• Can users create value from data?

and the multiple  possible  answers 

• the users themselves
• the intelligence of the platform
• third party data
• ....

the inherent concept of this model is that you don’t build technology, you enable interactions, in other words, algorithms are easily replicable, Ecosystems aren’t”.  Despite the apparently easiness of this assessment , It is not negligible the  complexity behind  to put it in place , otherwise all the projects will succeed. 

At this point  is when the following concepts

• actionable content
• enhance user experience
• increase value perception

are gaining relevance to create an ecosystem experience ( once the other pillars are mastered and globally adopted),  without ignoring the following trends about how technology enhance this scenario of exchange and cocreation

This spirit is more identifiable in individuals,  but is being adapted to business with different technologies, approaches and strategies, but I would dare to say with an standardization trend behind. The following graph plots this concept

in order to illustrate how actionable charts & graphs ( Tabloau) interactive sites ( Google), communities ( salesforce and Starbucks),  Platforms ( Nike) , artificial intelligence (IBM) or business making decisions support ( BBVA)  enhance the user experience  by increasing the value perception, becoming a competitive advantage at the time of generating  potential opportunities to developed ecosystems beyond the pure technology.

Una visión de actitud y accion para la gestión de equipos en entornos ágiles y dinámicos

Aunque normalmente en el blog escribo sobre temas más relacionados con tendencias digitales, modelos de negocio etc en este nuevo post quería  salir de esta línea y compartir una visión de la gestión de equipos en entornos ágiles y dinámicos que sigue evolucionando, que esta basada en los conceptos amplios de actitud y acción y que sobre todo se ha desarrollado  durante mi actual etapa profesional en una empresa de servicios y productos tecnológicos y digitales.

Para ello he creado una estructura con diferentes puntos sobre la gestión de equipos, y he utilizado diferentes fuentes que he ido recopilando en el tiempo de lecturas, formación etc , como forma de expresar esta visión en cada punto, ya que hablar de personas y ser preciso no es tarea sencilla!!. Al comienzo de cada apartado encontrareis mi resumen con las claves que he experimentado como más relevantes  como digo con el ánimo de compartir una visión

Entorno actual y enfoque

Para describir el nuevo tipo de entornos en el que nos movemos siempre me han gustado mucho las siguientes definiciones del libro "La Gran Oportunidad" de Mosiri Cabezas y Jose de la Peña

• Volatilidad: refleja la inestabilidad, la dinámica de cambio, describe lo inesperado y esta asociado al riesgo
• Incertidumbre: Falta de conocimiento fiable de algo. Suele asociarse a eventos de los que conocemos o creemos conocer su lógica, pero de los que no tenemos suficiente información segura para estimar el resultado
• Complejidad: Asociada a confusión  y aumenta cuando hay mucha fuerza en juego y unas retroalimentan a otras. Por ejemplo el dia 22/07 en cincodias habia una noticia de como parte del sueldo de Pablo Isla de Inditex dependía de la comparación con otras empresa de otros sectores como  Amazon o Netfllix.
• Ambigüedad: Relacionado con las relaciones causales, con no tener precedentes que nos permitan juzgar si algo va bien o mal

En este entorno el enfoque  que he ido evolucionando como visión, por perfil y como actitud favorable a desarrollar en el equipo es el  de afrontar los retos como oportunidades transmitiendo esa oportunidad, generando un compromiso sobre esta oportunidad desde el respeto mutuo y haciendo el viaje lo mas divertido posible para genera la mejor dinámica posible -acción, disciplina, determinación, actitud de mejora continua, confianza a proponer y hacer,  moverse con las mejores personas-   que conduzca a las metas propuestas

En resumen actitud y mucha ACCIÓN  (move+ enjoy+do+work+generate+give back)  y sin olvidar que  lidiar con la complejidad actual implica que  no siempre es posible llegar al consenso aunque se cree una dinámica positiva de trabajo siendo necesario tomar decisiones difíciles en muchas ocasiones

Visión

Claves: Compromiso, Motivación, Mentalidad, Actitud Activa, identificación con los objetivos y crear el espacio para poder desarrollar habilidades y capacidades representarían las bases de esta visión, a lo que añadiría una actitud exitosa y de mejora continua como combinación para generar confianza, credibilidad y relaciones a largo plazo que definan una ventaja (mentalidad)  competitiva con un impacto positivo en la relación con clientes y en los resultados.

• "La necesidad de contar con el talento de la gente: Nuestra economía de servicios necesita de gente comprometida con el proyecto empresarial de cada momento, que ponga a su servicio su inteligencia, conocimientos, su capacidad de generar confianza y credibilidad para conectar con los clientes en la venta de servicios o productos, creando relaciones sostenibles en el tiempo, etc"
• "Al enfocarse en un buen liderazgo y en el trabajo en equipo, la organización genera nuevas perspectivas y cambios de mentalidad, lo que conlleva a obtener mejores resultados operativos y a asegurar una posición competitiva en el futuro, a la vez que se fortalecen las relaciones internacionales y se fomenta una mayor responsabilidad y motivación en el trabajo". 
• "Cuando el líder enfrenta estos temas de una manera activa, no sólo previene problemas de corto plazo (internos y externos), sino que además crea una nueva frontera competitiva, lo cual puede ser utilizado para enfrentar la competencia y para mantener, impresionar y ganar clientes, colaboradores y proveedores. Por lo tanto, los tres elementos claves que las organizaciones deben considerar de manera simultánea son la efectividad personal, el liderazgo y trabajo en equipo y la cultura empresarial"  
• "Líderes, en la empresa, son quienes logran que las personas a quienes dirigen se identifiquen con los objetivos de negocio y los persigan como propios" 
• "Crear un entorno en el que los empleados puedan desarrollar sus habilidades y capacidades. Permitir a los empleados aportar sus ideas y participar en la toma de decisiones siempre que sea posible. Convertirse en una empresa que se caracterice por reaccionar ante las preocupaciones de sus clientes, y Consolidar una reputación en cuanto a responsabilidad social corporativa".

Que se demanda de los líderes actualmente

Claves: Flexibilidad, constante desarrollo, comunicación, compromiso y creatividad en la gestión, tomar decisiones difíciles y lidiar con la complejidad actual.

• "las organizaciones requieren de directivos más flexibles, abiertos, creativos y comprometidos"
• "Además, se les pide que sean capaces de gestionar cambios y contratiempos, así como de percibir nuevas oportunidades"
• "Pero sobre todo, se requiere que los líderes estén en constante desarrollo con el fin de que sean permanentemente creativos y dispongan de las últimas tecnologías, estrategias, experiencias y conocimientos"
• "En otras palabras, es crucial crear compromiso y pertenencia con el fin de preservar la calidad de la empresa y los servicios que se ofrecen" 

Como se logra cumplir con esta demanda

Claves: Mentalidad exitosa y con un objetivo claro, ser activo y con actitud colaborativa y de equipo, ser congruente y ofrecer credibilidad y confiabilidad personal

• "Ser activo: tomar iniciativa y hacer que las cosas sucedan".
• "Tener una meta en mente: tener claro lo que se quiere y lo que es más importante"
• "Organizarse adecuadamente: hacer lo que se pide y explicar lo que se hace".
• "Tener una mentalidad exitosa: buscar los beneficios mutuos siempre que se pueda".
• "Escuchar cuidadosamente: buscar el entendimiento creativo, confianza y apertura".
• "Trabajar en equipo: ser un miembro del equipo aportará mejores resultados y más energía".
• "Mantener la mejora: tratar de ser mejor cada día asegurar el compromiso con los resultados, invertir el tiempo, la atención, los recursos y el compromiso necesarios para fortalecer el desempeño, capacitar y dar seguimiento a los recursos intangibles de la empresa, tener una mente abierta, osadía e iniciativa para fomentar los cambios y, en general, divertirse, disfrutar del proceso y asegurarse de resaltar los logros y los cambios positivos".
• "Credibilidad y confiabilidad personal"
• "Congruencia entre lo que se dice y luego se hace"
• "tener paciencia y autocontrol"

Como No se logra cumplir con esta demanda

Los diez comportamientos más irritantes para el conjunto de los encuestados son:

•    No comunica con claridad los objetivos (46%).
•    No motiva (44%).
•    No comunica bien (32%).
•    No escucha (32%).
•    No lidera, sino que manda (32%).
•    No enseña, no forma (31%).
•    Se contradice con frecuencia (31%).
•    Incompetencia directiva (29%).
•    No gestiona bien su tiempo y el de sus colaboradores (28%).
•    Se estresa con frecuencia (27%).

¿Cómo aplicar esta visión a la consecución de objetivos? 

Si estamos hablando de acción,ejecución, interacción y crear espacios donde desarrollar habilidades y estar motivados para ofrecer lo mejor dado el entorno actual, tener en cuenta la opinión de aquellos a los que va a exigir metas, escucharles  y conocer sus argumentos genera mucha motivación y compromiso.

También el establecer metas parciales e ir alcanzándolas mejora mucho la motivación. Es una idea similar al running y las largas distancias donde ir poniendo metas parciales, llegar a los 10 primeros km, ahora a este pico etc, te hace llegar mejor a la meta.

También esos espacios  para el desarrollo implican dar autonomía y delegar y no es siempre una tarea fácil, aunque la verdad cuando se crea una dinámica y ves a la gente "enchufada" lo difícil realmente es no hacerlo.

Por ultimo mucha comunicación, feedback continuos y no olvidar los recursos necesarios para conseguir los objetivos. 

Todo ello como dinámica sin perder el foco de que estas dinámicas están para conseguir objetivos  y en la medida de lo posible crear una ventaja (mentalidad)  competitiva con un impacto positivo en la relación con clientes y en los resultados.

y por ultimo un recurso que aprendí en un máster que realice de Marketing y Ventas en el 2009 sobre cómo afrontar la gestión de personas 

Un recurso muy sencillo conceptualmente  de cara a afrontar  la gestión del día a día bajo los parámetros de saber y querer (  ligados a actitud y acción) , es decir si las personas no quieren y no saben,  o quieren pero no saben etc..

Por lo tanto  actitud y mentalidad exitosa   para   lidiar con la complejidad actual y mucha acción tal y como viene resumida en el link de accion en "el entorno actual y enfoque"

new process to change the outcome =move+ enjoy+do+work+generate+give back

No en vano hay estudios que muestran como las mayores causas de la rotación ( de manera resumida sin entrar en edades etc) son la falta de posibilidad de desarrollo, falta de reconocimiento, aprendizaje y formación  junto a la calidad de la alta dirección  y el conocimiento y credibilidad del proyecto de empresa.

El valor no estaba en la monea estaba en la tecnologia Blockchain

Hace relativamente poco asistí a una de las jornadas que desarrolla el IFE  ( como siempre un orgullo que mi tía sea el "alma"de la empresa y el equipo hay detrás) y en esta jornada entre otros se hablaba del Bitcoin.

Mi sorpresa fue como el foco se puso en la tecnología que hay detrás, en la tecnología  Blockchain y en todas  las oportunidades que hay alrededor de ella, mucho mas que en el Bitcoin como moneda. Aunque el Bitcoin como moneda  se trato en profundidad, el ejemplo que se comento de como esta tecnología se ha utilizado en  Ghana y Honduras para crear sistemas digitales de Catastro y Registro de la propiedad,  me pareció muy ilustrativo como ejemplo del potencial de esta tecnología Blockchain

Aunque ya había leído algún articulo al respecto sobre la tecnología y su aplicaciones en los sectores financieros, retal, logística o energía  este tipo de ejemplos es lo que te hace por así decir romper los esquemas y empezar a vislumbrar el potencial de esta tecnología por un lado,  y por otro dan ganas de indagar un poco y escribir un nuevo post!

¿Pero que es la tecnología Blockchain? 

Esta tecnología se conoce en español como cadena de bloques se definiría como un libro de contabilidad que no pertenece a nadie, es publico y esta descentralizado en Internet. En este libro de contabilidad se registran todas las transacciones. Cada nodo en la red tiene una copia completa de la blockchain, de esta manera toda la red tiene la misma información.  De esta manera  si hubiera un intento de ejecutar una transacción fraudulenta, los nodos no llegaran a un consenso y entonces la transacción sería denegada para guardarse una copia en la cadena de bloques. Asi se consigue que solo exista una única y compartida fuente fiable de datos

Por lo tanto estamos hablando de que una cadena de bloques es un registro en un libro contable que es distribuido y compartido entre muchas partes. Es la mayoría la que permite actualizar los registros y por eso un información metida no puede ser borrada. Es decir se obtiene un registro certero y verificable de todas las transacciones que se han hecho en su historia.

Tal y como se indica en varias publicaciones del BBVA, la tecnología consta de tres componentes fundamentales: 

• una transacción, 
• un registro de transacciones 
• y un sistema que verifica y almacena la transacción. 

Los bloques se generan a través de software de código abierto y registran la información sobre cuándo y en qué secuencia ha tenido lugar la transacción. 

En definitiva se esta hablando de un concepto  de consenso compartido para crear un registro incorruptible de eventos pasados y presentes del mundo digital

Ejemplos de sectores que ya están explorando el potencial de esta tecnología

Seguridad, eficiencia y trazabilidad son ventajas que no pasan desapercibidas y por eso son varios los sectores que están evaluando el potencial de esta tecnología

Sector Tecnológico

Un ejemplo es Hyperledger de Intel, Fujitsu , Hitachi etc en colaboración con la Fundación Linux.  Tal y como se indica en el site el proyecto Hyperledger es un esfuerzo de colaboración cuyo objetivo es avanzar en la tecnología blockchain, identificando y abordando las características importantes para un estándar abierto entre la industria con el objetivo de poder transformar el modo en transacciones comerciales se llevan a cabo a nivel mundial.

Sector Financiero

Santanderinnoventures  en uno de sus informes destaca la tecnología Blockchain como la última contribución a lo que considera que es una tendencia cada vez mayor entre los bancos. En el mismo sentido la EBA ( Asociación bancaria del Euro ) dio a conocer un informe en el que se destacaba el potencial de esta tecnología a la hora de reducir costes, aumentar la velocidad de las transacciones y mejora la oferta de productos. Todo ello con el foco puesto en la colaboración necesaria entre proveedores de servicios de pago y la comunidades de encriptación como el determinante de la futura relación entre los bancos tradicionales y el sector 2.0. Asi por ejemplo el Santander ha lanzado una aplicación para transacciones internacionales en colaboración con Ripple, empresa especializada en blockchain

Algunos otros ejemplos del potencial de esta tecnología

Registro y Catastro

Regresando al ejemplo de Honduras y Ghana , tal y comentaba al principio la tecnología Blockchain ofrece un libro de contabilidad que  ademas conlleva una gran ventaja, ya que aumenta la transparencia en una transacción inmobiliaria y acaba con la corrupción existente en instituciones catastrales y registrales como señalan responsables del proyecto en honduras.

El proceso comienza cuando el ciudadano registra el título  y el plano catastral, y esta información queda cifrada y encriptada en la web de forma accesible. Desde ese momento cualquier cambio es trazado de manera similar a como se haría un Bitcoin.

El proyecto parece hacer tenido tanto éxito que se esta pensando incentivad a los propietarios del casi 60 por ciento de la tierra sin registras que existe en el país, para que formalicen sus derechos

Smart Contracts

Otra de las aplicaciones posibles es la creación de los llamados smarts contracts como programas creados para manejar dinero automáticamente. En este tipo de contratos se definirían ciertas condiciones a cumplir y que se ejecutarían al cumplir esos criterio, es decir cuando se realiza una transacción entre dos partes, el programa verificaría que el producto / servicio cumple con los criterios establecidos y en ese momento la cantidad de dinero se transmite a la cuenta del proveedor

Propiedad Intelectual

Hay servicios como Ascribe que permiten a los artistas, coleccionistas y galerias registrar, transferir y archivar arte digital. Para ello los artistas registrarían sus obras en un registro de la propiedad intelectual publico y accesible. Las obras son almacenadas en la nube y acreditadas al artista. En la nube la obra recibe un identificador criptográfico único que es inseparable del original

Hollywood ya se ha interesado por esta forma de generar contenidos digitales y de transferirlos de forma segura y trazable. En 2015 el proveedor Ilibrum anuncio que estaba desarrollando una plataforma de distribución para la gestión y transacciones de la propiedad intelectual encriptada en Internet

Seguros

Tal y comentaba anteriormente la seguridad, eficiencia y trazabilidad son ventajas que no pasan desapercibidas entre diferentes sectores como el sector salud ya que entre otros permitiría:

• una base global de acceso publico y de forma anónima de siniestros o historiales clínicos
• una base de datos para identificar a personas y entidades físicas
• una base eficiente para realizar transacciones ( identidad, pago, oferta, contrato etc)

Todo ello permitiría entre otros una mayor personalización de los servicios, asi por ejemplo una persona con un determinado historial clínico podría pedir ofertas y gracias al sistema las aseguradoras podrían hacer llegar sus propuestas, para después validar toda la información relativa del asegurado y de su historial para realizar la transacción. Ademas permitiría el seguimiento. Por ejemplo en el sistema se podrían ir almacenando pruebas medicas, fotos, seguimientos con wereables etc

Logística y cadenas de suministro

Los responsables de las cadenas de suministros deben mantener buenas relaciones con los proveedores y también conocer las cadenas de suministros que estos tienen. Tener el control de los diferentes procesos es crucial en esta gestión. Sin embargo la complejidad de los procesos conducen a a gastos innecesarios, envios retrasados, etc

Todos estos problemas podrían ser solucionados por la tecnología Blockchain ya que permitiría crear un nuevo sistema para gestionar la relación con los proveedores, donde toda información de procesos, embalajes etc estuviera compartida de manera automática paso a paso.  Este sistema permitiría una mejor marco para establecer relaciones de mayor confianza y donde las responsabilidades y el marco legal estuvieran mas definidos. Todo ello redundaría en una bajada de costes, aumento de la calidad y la reducción de riesgos.

Voto electrónico

La naturaleza de las blockchain se permitiría un sistema de voto en el que las identidades estuviesen protegidas, fueran infalsificables , de acceso publico y a un coste casi nulo.

Fiscalidad

No cabe duda que un sistema transparente, donde se pueden consultar todos los registros y hubiese una verificación de las transacciones haría mucho mas difícil que se produzca un fraude fiscal.

Mercado de diamantes

Everledger es una startup que ha aplicado la tecnología blockchain para detectar el fraude y el robo en el mercado de diamantes. Hasta ahora la autenticidad de los diamantes estaba basada en un papel de garantía. Esta compañía ha digitalizado un libro de cuentas y por medio de una API las compañías de certificación, los seguros, policías etc pueden acceder a los datos de cada diamante.

En resumen la Seguridad, Eficiencia y Trazabilidad  de esta tecnología junto al histórico de eventos digitales, identificaciones de personas físicas o jurídicas y la capacidad de realizar transacciones son un potencial que puede cambiar la forma de realizar las transacciones de los sectores tal y como se han venido realizando hasta ahora. No en vano como se difunde en las redes Internet trajo la democratización de la información, la imprenta 3d de la fabricación y la tecnología blockchain la democratización en las transacciones

Disney y las Tropas de Fans ¿un modelo para implementarse en el sector E&M?

La digitalización por un lado crea muchas oportunidades para permitir una mejor Y experiencia de usuario en la relación de las marcas y los clientes, pero por otro supone  un gran reto  para las empresas a la hora de establecer  modelos de negocios sostenibles en el tiempo. Los cambios de comportamiento de usuarios, la velocidad con la que llegan los cambios, la incertidumbre ante nuevos escenarios ya que no hay históricos relevantes, hace extremadamente complicado generar modelos de negocio sostenibles, entendiendo por sostenibles modelos sobre los que pivotar y evolucionar, no modelos estáticos que perduran.

La industria del entretenimiento es una de la industrias que antes y en mayor grado ha sido impactada por la digitalización y por lo tanto mayor impacto ha tenido en la evolución de sus modelos de negocio dado que:

1. Por un son modelos que en sí mismo evolucionan (pivotan).
2. Por otro son modelos que tienen que coexistir con nuevas estrategias.
3. la digitalización y la evolución de tecnologías cada vez generan mayores  convergencias entre sectores.
4. y por último los usuarios actuales   imponen nuevas formas  a la hora de relacionarse con las marcas y en la vinculación emocional que se genera.

Pivotar sobre un modelo

La publicidad en el sector del entretenimiento es un claro ejemplo de como un modelo pivota en este sector. Así por ejemplo  de un modelo basado en un contenido que genera grandes audiencias, se ha pasado a la situación actual donde los anunciantes demandan una publicidad más predictiva y analítica, un mayor conocimiento de comportamientos, gusto e incluso intenciones de compra en un entorno donde la generación de audiencias es diferente. Es decir demandan el poder explotar por ejemplos datos generados por  localización o el user ID.

Por otra parte el hecho de que las apps son parte ya de los servicios multiplataforma, permite que la publicidad pueda poner el foco por ejemplo en el GPS, en el tapping, en las funcionalidades derivadas de las pantallas táctiles o de los datos móviles  como bases para mejorar la efectividad de los mensajes publicitarios.

También los cambios de los hábitos tienen su efecto en la evolución de los modelos y en como los medios negocian sus inventarios, así por ejemplo FOX ha anunciado recientemente que dará información de sus audiencias no de manera diaria, lo hará por periodos de tres y siete días como consecuencia  de la relevancia que actualmente tiene los contenidos on-demand. En este sentido cabría destacar como FT cambio sus política comercial hacia el concepto de tiempo de publicidad visionada, un concepto más en relación con el engagement a la hora de estar leyendo una noticia. 

Coexistir con otros modelos

PWC en sus informes sectoriales del sector E&M indica que las empresas están en un momento donde ya no necesitan estrategia digitales, sino estrategias de negocio global adaptada a la era digital, que se basen  en una nueva relación con el cliente. Continuado con este enfoque de PWC y siguiendo  en el sector E&M y más enfocado en lo audiovisual podríamos poner como ejemplo  las siguientes estrategias. 

      - Estrategias entorno a los datos, 
      - Estrategias entorno al Contenido

Los datos en esta nueva relación juegan un papel clave, pero con  el objetivo de convertir los datos en información de valor que permita una gestión más eficiente, un mayor nivel de personalización tan demandado en la era digital y también prescribir productos a los clientes y aumentar las ventas.

Asi por ejemplo Libro la Gran Oportunidad  de Mosiris Cabezas y Jose de la Peña se explica como Jeff Bezos pensó en la posibilidad de recomendar libros a los clientes en función de su preferencias individuales incluyendo libros comprados y vistos y el tiempo dedicado. Se enfoco la técnica de recomendación no basada en los patrones de compra de unos clientes con otros, sino a asociar los productos entre si ( correlaciones) .  Surgió la técnica “filtrado colaborativo artículo a artículo" y que además permite realizar cálculos por adelantado. En el mismo libro se explica como Netflix y sus sistemas de recomendación generan el 30% de las ventas.

Este concepto tendría mucha relación con lo expuesto en otros sectores como el editorial donde ferias o encuentros  como el de Barbastro 2013 donde se hablaba del concepto de regresar a la idea de librería en el sentido de un lugar donde se conozca los intereses de los lectores y se hagan recomendaciones en una atmósfera personal.

Por otra parte en un artículo reciente de marketing directo se expone como Netflix utiliza los datos para generar una mayor demanda de sus contenidos y como el análisis  se hace de manera global porque, al fin y al cabo, a pesar de la creciente globalización en la que nos encontramos, cada país tiene su características culturales que moldean y definen los hábitos de consumo de las personas. En el artículo se habla de cómo Netflix

Utiliza las emociones positivas en detrimento de las serias y negativas

o como un mismo contenido se muestra en función de las peculiaridades locales.

o como por ejemplo menos es más

Por otra parte los contenidos en esta nueva etapa digital también están sufriendo cambios desde el punto de estrategia. Netflix  por ejemplo no solo ha tenido un profundo impacto en el sector en concepto de distribución, también ha entrado en la producción de series como House of Cards, Daredevil, Jessica Jones o películas como Beast of No Nation. El sector ha cambiado y es más competitivo para Netflix por competidores como Amazon Prime Video, Hulu o HBO entre otros, y Netflix con esta producción propia de calidad  ha convertido una amenaza y una mayor competencia por hacerse con los contenidos, en una oportunidad de diferenciarse y de generar mejores experiencias, por si ya fuera poco disfrutar por alrededor de 10 dollares de una experiencia multiplataforma de todo tipo de contenidos, recomendados mediante big data y dando respuesta a las necesidades de consumo actuales.  No es de extrañar como he leído en artículos que Netflix presenta entorno al 35% de  tráfico de internet en Estados Unidos.

Por otra parte las estrategias de contenido también están girando entorno a nuevas tecnologías  como la realidad virtual.  Asi por ejemplo Netflix pertenece al conjunto de socios junto a la CNN, HBO, Hulu y The New York Times que están trabajando en experimentar y generar contenidos para la plataforma DayDream de Google.

Convergencia entre sectores- Eventos y Experiencias

En un post anterior de este blog  (CMO vs convergence, competition and culture, IBM & Black In) se resaltaba una de las principales conclusiones de un estudio reciente de IBM era que las barreras entre sectores estaban siendo derribadas y el expertise se comparte cada vez más entre sectores, lo que estaba teniendo un fuerte impacto tanto en las estrategias de marketing como en la generación de negocio.

En ese sentido estamos viendo como por ejemplo el e-commerce y las estrategias omnicanales están cada vez más alineadas entre sectores, por ejemplo en como Amazon ha abierto su primera librería física o como diferentes modelos de logística se están implementado en todos los sectores ya que así lo demandan los usuarios, es decir en  cómo se está imponiendo un  concepto hasta cierto punto estandarizado  de “digitalización de experiencias”  alineando el mundo On y Off (ver post  de este blog Omnicanalidad como Digitalización de Experiencias y Caprabo como ejemplo de diseño de Estrategias Omnicanales.)

Si estamos hablando de experiencias estamos hablando también de “vivir” experiencias en entornos físicos. Siguiendo con el sector E&M estamos viendo como la música está viviendo una eclosión de festivales, conciertos y actos en “vivo” donde se genera mucho volumen de negocio por ventas de entradas, patrocionios, publicidad, merchandasing etc, es decir donde se están generando nuevos modelos de negocio entorno a un negocio que en muchos casos surgió como un modelo digital (Música Digital, Apple , Spotify etc). En este sentido y tal y como resalta srategyand.pwc.com Time Inc. Conde Nast, y el New York Times están anunciando planes de participación en eventos  para generar nuevas “ofertas” a los clientes y re-enfocar acciones de marketing y patrocinio con anunciantes y empresas colaboradoras, por lo tanto patrones de la música se están adoptando en otras ramas del sector.

Lazos emocionales como catalizador para generar tropas de fans

En una entrevista reciente  Marcos de Quintos indica que “Por esa razón, cualquier organización tiene que trabajar también esa parte emocional del usuario, ya que es la razón la que justifica la fidelidad, pero es la emoción la que primero mueve ficha. “Si el consumidor te quiere por ser tú y tiene un vínculo contigo que no es racional, lo tienes todo ganado. Los lazos emocionales son más fuertes que los racionales, y la lealtad a un producto no la compran las razones, sino los sentimientos”.

En el sector del entretenimiento la tecnología  y la gestión de los derechos están dando lugar a dar un paso en la creación de vínculos emocionales mediante la generación de mitos sustentados además de por la tecnología y por estos mismos derechos, por “tropas de fans” , o por como un usuario se convierte en mucho más que un consumidor entre otros por un determinado servicio o producto como  resultado de las experiencias vividas, las plataformas utilizadas, comunicación de las marcas o el valor percibido.  

Continuando con este enfoque y con el sector M&E hay dos artículos de The Economist sobre la saga de Star Wars que reflejan muy bien todo este potencial.  De estos artículos destacaría:

• Como Disney por medio de la compra de los derechos de Lucasfilm ha cimentado la creación de un mito gracias a la tecnología, las tropas de fans y los juguetes ( y otras licencias de merchindising) y lo más crucial como empresa está liderando este modelo que ya  ha  por así decirlo “industrializado”. A esto habría que añadir los derechos de Pixar y Marvel.

• Se ha creado una “legión de tropas” de diferentes generaciones. En la nueva saga aparecen actores la primera saga generando un mayor vínculo emocional y también se han creado diferentes sub-marcas como Star Wars Rebels , y no sólo como un modelo  intergeneracional, también como un modelo que traspasa culturas y grupos sociales.

• Hay tecnología y hay licencias y por lo tanto la posibilidad de generar negocio entorno a películas, parques temáticos (Paris, Tokio, Hong Kong), cruceros, comics, series de televisión y también juguetes. De hecho en varios artículos he leído que Disney estaba evaluando adquirir Lego ( una vez más incrementando las posibilidades de alcanzar a mas generaciones y extender el modelo) 

• Y si hablamos de tecnología hablamos de evolución  y de capacidad de generar vinculación con las marca, tal y como indica The economist “When Disney bought Lucasfilm it did not just acquire the Star Wars franchise; it also gained Industrial Light & Magic, one of the best special-effects houses in the business”.

Además de lo apuntado en los articulo del Economist el profesor  del IE Ignacio Gafo en un video The Star Wars ROI throughout Disney marketing apunta también como claves para el éxito de la nueva película de Starwars

• El contenido de la película. La nueva película ha sido una apuesta arriesgada entre mantener una visión de las  películas más antiguas de la saga y el concepto de film de acción que hay actualmente.

• Como se ha comunicado este contenido desde el punto de vista de marketing como la generación de una expectativa antes de la película por medio de “pequeñas piezas” sobre personajes etc

• Como se ha trabajado el Customer engagement (generaciones)

• Y como se ha monetizado este valor y contenido creado tan bien comunicado por medios de hacer disponible en cualquier lugar del planeta un libro, una película, un comic, muñeco etc de la película. Yo añadiría que más que nunca se podría decir que se ha hecho realidad la frase de Yoda de "la fuerza está en el universo y fluye" 

En resumen Disney parece haber dado un paso más en la evolución  ( pivotar,coexistir, converger y vincular)  de los modelos de negocio del sector del entretenimiento y  en  “industrializar” la generación de lazos emocionales y tropas de “soldados” leales a una marca para un posterior monetización.

¿será el modelo a establecer en la industria del entretenimiento? ¿ será una modelo hacia el que convergerán otros sectores?